Pourquoi une étude sur les rapports entre Communication et RSE ?
Tout simplement parce que nous avons été frappés par un certain nombre de dissonances entre ces deux services, au cours de nos différentes missions de transformation des modèles d’affaires et conseil RSE.
Notre objectif est simple : cerner les bonnes pratiques qui permettent à ces deux expertises de travailler de manière efficace et harmonieuse au sein de l’entreprise.
Menée d’avril à septembre 2023, cette recherche a été construite sur la base d’interviews de responsables RSE et Communication, complétées par des réponses à un questionnaire en ligne, principalement diffusé sur le réseau LinkedIn. Enfin, des experts et conseils travaillant dans ce domaine ont accepté d’enrichir cette étude de leur analyse et observations.
De manière générale, les services RSE et Communication déclarent collaborer de façon occasionnelle à fréquente, preuve de l’importance que leur travail conjoint peut revêtir sur de nombreux sujets au sein des entreprises. La sensibilisation et l’information internes en particulier rallient les deux expertises qui se retrouvent sur l’enjeu de mobilisation des salariés. De nombreuses initiatives sont menées en commun sur le sujet : ateliers, journées de sensibilisation, visio, affichage, etc. Plus surprenant, la peur du greenwashing s’intensifie et rapproche COM et RSE de façon inattendue, les unissant dans une stratégie de prudence, voire de greenhushing (voir p26).
Pourtant, des divergences de fond (ou de simples heurts occasionnels) animent cette collaboration encore peu organisée (peu de réunions planifiées, travail plus réactif qu’anticipé), ce qui révèle tout de même la nouveauté du sujet pour les entreprises. C’est pourquoi la question de la gouvernance s’impose comme une condition à la collaboration efficace des deux expertises : elle doit poser chacune au même niveau hiérarchique et de représentation au sein des comités de direction.
Du côté RSE, les irritants se concentrent surtout sur la vision stratégique de la communication, sur l’implication de la RSE dans l’intégralité de la communication et non uniquement sur des messages concernant directement les efforts sociétaux de l’entreprise et sur la formation des communicants (équipes interne et agences), jugés très en retard sur la communication responsable.
Du côté Communication, les irritants se situent davantage à un niveau opérationnel, la RSE étant souvent plus subie que choisie, fonctionnant sur un temps long qui heurte la réactivité nécessaire de leur métier, sans compter la technicité et le côté réglementaire de ces sujets qui occasionnent de nombreux débats.
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